Patatas fritas empapadas versus ganancias caídas: los restaurantes enfrentan el dilema de la entrega

Las cadenas de restaurantes cuestionan si aplicaciones como UberEats y DoorDash tienen sentido económico, ya que los consumidores demandan opciones en el hogar.

 

¿Alguna vez has comido una patata frita que ha sido transportada por la ciudad? En el momento en que lo muerdes, los alevines se han transformado en una cuña fría, blanda y grasienta que requiere algo de valor para tragar.

Los modelos de negocio, al igual que las patatas fritas, no siempre viajan bien. Esta es una lección que el negocio de los restaurantes está aprendiendo a medida que los restaurantes luchan por atraer a los comensales a través de la puerta o el servicio de autoservicio y buscan aplicaciones de entrega de alimentos para calmar la acidez financiera. Cadenas como McDonald's se apresuran a conectarse con empresas como UberEats, pero estamos aprendiendo que McDelivery tiene una costosa desventaja.

Startups con aplicaciones ingeniosas, ejércitos de repartidores y nombres como DoorDash, Grubhub y Postmates ofrecen compras rápidas y fáciles para los consumidores que se han mantenido alejados de los restaurantes en masa, incluso cuando la economía se ha disparado debido a los escombros de la crisis financiera hace más de una década. Casi el 80% de las comidas ahora se comen en casa, en comparación con el 75% de hace una década, según cifras del investigador de mercado NPD Group esta semana.

Pero estas empresas de tecnología, a menudo valoradas por inversores tan altos como las principales cadenas de restaurantes, amenazan con engullir una parte desproporcionada de las ganancias de las ventas que negocian. Las empresas a menudo funcionan de manera ajustada, pagando a los conductores contratados que usan su propio transporte y cobrando tanto al restaurante como a los clientes.

Los propietarios de restaurantes se enfrentan a una elección: crear su propio equipo de reparto o contratar a alguien externo. La primera opción viene con más gastos generales en un momento en que el bajo desempleo y el aumento de los salarios mínimos han aumentado los costos laborales. La segunda opción también tiene un costo, sin embargo, los restaurantes premium deben pagar a un servicio o aplicación de entrega de terceros.

Si DoorDash Inc. le envía un Big Mac de $ 4, por ejemplo, 80 centavos van al servicio de entrega , según el modelo de DoorDash. Eso no incluye el cargo de DoorDash a los clientes. El presidente ejecutivo de McDonald's Corp., Steve Easterbrook, dijo a los inversores en octubre que la entrega representa el 10% de las ventas en algunos mercados, lo que aumenta la lealtad y las ventas incrementales.

Los restaurantes pueden promocionar la entrega como un "momento eureka", dijo Kurt Schnaubelt , director gerente de la consultora AlixPartners, "pero es una estrategia de esperanza".

Aparte de las pizzerías, las empresas de catering especializadas y los lugares chinos, pocos otros fuera de los núcleos urbanos apretados han demostrado que pueden ganar mucho dinero de manera constante entregando, dijo Schnaubelt. Él estima que los servicios de entrega pueden obtener hasta el 40% de los ingresos obtenidos en una venta, dejando poco para el propietario de la cocina que preparó la comida. El poder de fijación de precios de la industria ha sido en general débil a pesar de la recuperación económica más amplia, por lo que los restaurantes han tenido problemas para trasladar los costos de entrega al comprador.

Algunos ejecutivos de cadenas de restaurantes dicen que no están convencidos de que ofrecer una comida de $ 10 tenga sentido económico o estratégico. El director ejecutivo de Darden Restaurants Inc., Gene Lee , que dirige Olive Garden y otras cadenas, ha dicho que las asociaciones con los servicios de entrega de Silicon Valley obligan a los restaurantes a entregar demasiados datos de los clientes y renunciar a las ganancias.

"No estamos contentos con la economía", dijo Lee durante una conferencia telefónica sobre ganancias hace unos meses.

Aunque una gran cantidad de transacciones se realiza en tiendas físicas , pocas industrias pueden ignorar la influencia de Internet en las operaciones diarias. Empresas, desde tiendas de abarrotes hasta joyerías, se han visto obligadas a crear divisiones de comercio electrónico para protegerse de Amazon.com y otros vendedores en línea.

El impacto de Internet en el negocio de los restaurantes ha sido relativamente moderado, pero es innegable, según las cifras de NPD. Si bien la entrega representó solo el 3% de todos los pedidos de restaurantes en 2018, esa proporción aumentó un 6% con respecto a 2017. Los pedidos en línea, incluidas las personas que lo recogen, aumentaron un 23% con respecto al año anterior.

La mayoría de los gigantes de los restaurantes dicen que no pueden evitar la tendencia de las entregas. Las visitas a los comedores han ido disminuyendo durante años y se mantuvieron estables en 2018, según NPD. Cuando las cadenas intentan subir los precios, lo pagan con menos clientes que entran por las puertas.

En McDonald's, por ejemplo, los precios del menú aumentaron un 2% en el cuarto trimestre, pero el número de comensales en sus tiendas de EE. UU. Disminuyó aproximadamente en el mismo porcentaje. "La gente suele comer fuera de casa con menos frecuencia y respondemos a ese tipo de tendencias con la entrega a domicilio, por ejemplo", dijo Easterbrook en una conferencia telefónica el mes pasado.

Hay muchas cadenas de tácticas que están tratando de aumentar la cantidad de clientes que vienen a sus restaurantes. McDonald's está buscando aumentar los niveles de personal durante las horas punta o mejorar su menú de café. White Castle, un rival cercano, presentó el año pasado el Impossible Slider, una hamburguesa sin carne que cuesta alrededor de un dólar más que el famoso cuadrado de carne de la cadena, por ejemplo.

Jamie Richardson , un portavoz de White Castle, dijo esta semana que aumentó el tráfico de la tienda y atrajo a un comprador diferente al cliente estereotipado que busca un refrigerio nocturno . Aún así, las opciones sin carne son solo un ejemplo de la experimentación de la compañía. También se está sumergiendo en la entrega, después de haber anunciado una asociación con Grubhub el verano pasado.

Medir el resultado financiero todavía es difícil, dijo Richardson, pero la cadena de Columbus, Ohio, ve la entrega como una forma de luchar contra la naturaleza misma.

“El invierno puede ser muy duro para nosotros”, dijo Richardson. Si bien White Castle tiene una gran presencia nacional en los pasillos de alimentos congelados de los supermercados, la cadena tiene una gran concentración de tiendas en los estados más fríos. La entrega ha brindado a los clientes otra forma de ordenar cuando las cosas se vuelven frías y fangosas.

Sin embargo, no son solo los elementos. Los clientes más jóvenes, incluidos los codiciados estudiantes universitarios y profesionales de la Generación Z, "no esperan barreras para obtener lo que quieren cuando quieren".

Perfeccionar el proceso de entrega requerirá innovación en el restaurante y entre los mensajeros, dicen expertos y ejecutivos. Varias de las empresas de reparto están trabajando en la entrega de vehículos autónomos con la esperanza de algún día reducir los errores humanos. Richardson incluso sugirió que Grubhub o un rival podrían inventar una freidora para el automóvil.

Por ahora, vivimos con el dilema de la mancha indigerible, reconoció Richardson. "¿Cómo es que esas patatas fritas lleguen 27 minutos después para que tengan el mismo sabor?"